【Vol.80】ロゴは文字でも形でもない

スターバックスのロゴに、なぜ人魚がいるのか。考えたことはあるだろうか。コーヒー屋なのに、なぜ人魚なのか。でも、あのマークを見ると、世界中のどこでもスターバックスだと分かる。ロゴとは、そういうものなのだと思う。

文字や形を整えることではなく、そのブランドがどんな空気を持ち、どんな時間を作り、何を大切にしているのか。それを一枚に圧縮すること。だから今日は、ロゴの話を書いてみたい。最近はAIの進化で、誰でも簡単にそれっぽいデザインを作れるようになった。でも、AIを使ったからといって、良いものになるわけではない。

何を作るのか。何を表したいのか。

そこが見えていなければ、仕上がりも曖昧になる。 AIで作ったとしか思えない、どこかで見たようなロゴやポスターが街にあふれてきている。僕はそれが、ずっと気になっている。ロゴやポスター、デザインは街の品格を決めるし文化を作る。ヨーロッパに行くと気分が上がり、街を歩きたくなったり、普段飲まないワインを飲みたくなったりする。そこに、自分よがりのポスターが貼ってあったら、良い気分も冷めてしまう。

WHITE GLASS COFFEEのロゴ

僕らには WHITE GLASS COFFEEというカフェがある。「この場所で、どんな時間を過ごしてもらいたいのか？スターバックスとは、どう違うのか？」信頼するデザインチームとの話し合いは、そこから始まった。時間は3ヶ月以上。数百の案を試して、ようやく辿り着いた。ロゴはとてもシンプルだ。

扇形と長方形が重なって、コーヒーカップになっている。

扇形 = 時間を表す時計の針が描く弧

長方形 = 場所を表す空間の枠

中心にあるのは Coffeeでそのまわりに、時間と場所がある。

時間と場所が重なった所に、カフェが生まれる。その関係を、ロゴにした。線の太さも、長さも、色も、フォントも、すべて一から作る。ロゴだけが借り物では、うまく収まらない。

作っているのは、ロゴではない

ロゴを作る時に、デザインチームと長く話していたのは、「なぜ、お店を始めるのか？」「どんな時間を過ごしてもらいたいのか？」「スタッフには、どんな働き方をしてほしいのか？」「来た人に、どう感じてほしいのか？」「なにが違うのか？」

そこから形が生まれていく。線の太さを 0.6mm 変える。長さを 2mm 変える。角度を 0.4度ずらす。

そういうことを何度も試して、こちらの気持ちが一番伝わる線を探した。つまり、作っていたのはお店の輪郭だったのだと思う。

スターバックスのロゴの人魚のモチーフになっているのは、ギリシャ神話に登場するサイレン（セイレーン）。美しい歌声で船乗りを魅了する、海の精だ。創業者たちは、古い海洋関連の書籍を読み漁る中で、16世紀のノルウェーの木版画に描かれた二つの尾を持つ人魚に出会い、そこから着想を得たと言われている。さらに、店名の由来は『白鯨』に登場する一等航海士スターバック。海の交易、航海のロマン、神話的な人魚像。その全部が一つになって、あのロゴが生まれている。

コーヒーを売る店だから、茶色にすればいい、という話ではない。そのブランドがどんな世界を見ていて、どんな物語を背負いたいのか。それを一枚に圧縮したものが、ロゴなのだ。

7年経って分かること

WHITE GLASS COFFEEは、今年で7年目に入った。毎日、座る場所がないくらい人が来る店になった。朝はインバウンドのお客様で賑わい、閉店まで人が途切れない。ロゴに込めた「気持ちの良い時間を囲む」という意味の通り、コーヒーを囲んで、良い時間が流れる店になっている。

何かを始める時、まずロゴとしっかり向き合ってほしい。それは、自分の事業と向き合うことだから。